Bien qu’apparemment opposés, le streetwear apparaît aujourd’hui comme le nouvel horizon des marques de luxe, le lien entre ces deux univers est en fait bien plus ancien et peut-être bien plus profond.

Ce style, né à la fin des années 70 dans l’emprunte de la scène hip-hop mixant les vêtements de sport, workwear et le jeanswear s’est construit dans les banlieues défavorisées des grandes villes américaines comme une contre-culture, en opposition au style « bourgeois » et au luxe institutionnel.


Alors, comment le streetwear s’est-il imposé dans l’industrie du luxe ?

l'origine de la fusion

En fait la fusion s’est opérée beaucoup plus tôt, dès les années 80, le new yorkais Daniel Day, connu sous le nom de Dapper Dan, habillait gangsters de Harlem, sportifs et les premières stars du Hip Hop d’onéreux blousons et de survêtements à logos de marques de luxe. 

Les années 90 voient donc le streetwear devenir le style dominant chez les adolescents du monde entier. Si bien qu’en France, Lacoste se bat contre l’appropriation par la jeunesse des banlieues de son célèbre crocodile.

A la même époque, les stars du hip hop devenues milliardaires remplissent leur placard de marques les plus prestigieuses et le revendiquent à grands coups de logo bling bling.

une idée développée et partagée

C’est ainsi qu’on retrouve les collaborations entre les marques sportswear ou streetwear et les grandes maisons de luxe. Kim Jones, le précédent DA du prêt-à-porter masculin Vuitton, ouvre le bal en créant une collaboration avec la marque Supreme qui connait un succès royal.

Fabriquée en petites quantités elle se retrouve rapidement en rupture de stock et offre à la marque de streetwear une reconnaissance mondiale dans l’univers de la haute couture.

avancée mondiale pour le streetwear

Le très haut de gamme a compris l’impact de ce nouveau marché et a su le conquérir avec succès, ce mélange des univers donne un résultat très satisfaisant.

Pour cela, les marques créent des collections en série ultra-limitée avec des articles extravagants et imposants.

Les stars internationale mettent ce melting pot en avant tel que Kanye West, Pharrell Williams ou encore A$AP Rocky en 2012. Celui-ci fait énormément de références à de pas moins qu’une vingtaine de créateurs de luxe, d’Alexander Wang à Jil Sander en passant par Rick Owens, dans une chanson intitulée « Fashion Killa ».

Les grandes maisons de luxe voient à travers le Streetwear l’occasion de séduire une nouvelle clientèle plus large, et de renouveler leur image et font ainsi appel à de nouvelles égéries puissantes.

l'impact abloh

En réalité, tout s’accélère avec le cas de Virgil Abloh, fondateur de la célèbre marque urbaine de luxe Off-White et directeur artistique de Louis Vuitton.

Abloh appartient à cette nouvelle génération de designers qui a fait monter la rue, ses sweats, ses casquettes et ses baskets sur les podiums.

Selon lui, il s’agissait de créer un « dialogue entre le confort du vêtement de sport et ce savoir-faire français, cette sophistication de l’industrie du luxe, avec des ramifications vers l’art contemporain. »

une génération marquée

Depuis sa mort, le streetwear a dépassé l’esthétique rock comme symbole de rébellion.

Aujourd’hui l’engouement pour ce retour de l’oversized, du hoodie à logo et des sneakers peut s’expliquer non seulement par les trends mises en valeur depuis Virgil Abloh mais surtout par l’âge des directeurs artistiques des principales maisons de luxe, qui, phénomène courant dans l’histoire de la mode, ont tendance à recréer le style de vêtements qui a habillé leur adolescence.


Dès lors, on peut dire que ces deux courants aux univers opposés, ont révolutionnés les codes de la mode que l’on connaissait depuis 20 ans pour former une union propre à l’image de cette génération à l’avenir très prometteur